브랜드 흥망성쇠 (27) 지피지기 백전백승

 

1. 브랜드 진단 – 왜 망했는지를 정직하게 파악하라

브랜드를 되살리려면 무엇보다 먼저 해야 할 일은, ‘왜 실패했는가’를 직면하는 일이다. 많은 브랜드가 부활을 시도하면서 과거의 실패 원인을 정확히 진단하지 않거나, 외부 요인만을 탓하는 실수를 범한다. 하지만 리바이스, GAP, H&M처럼 부활에 성공한 브랜드들은 내부의 한계, 소비자와의 거리, 시장 변화에 대한 둔감함 등을 스스로 인정하고 구조적으로 정비했다.

예컨대 넷스케이프는 기술보다 운영 구조, 경쟁 전략, 수익 모델이 문제였고, 유니클로는 외교 이슈보다도 브랜드 커뮤니케이션에서의 실수가 핵심이었다. 브랜드 진단은 단순히 ‘왜 잊혔는가’가 아니라 ‘왜 사람들은 더 이상 이 브랜드를 원하지 않았는가’를 정면에서 묻는 일이다. 이 과정을 생략하고 제품이나 마케팅만 바꾸려는 시도는 단기적인 관심만 유도할 뿐, 부활을 만들지 못한다.

---

2. 핵심 가치 재정의 – ‘기억할 이유’를 되살려라

브랜드가 사라질 때, 사람들의 머릿속에서는 단지 로고나 제품이 아니라 ‘이 브랜드를 왜 좋아했는가’라는 감정적 이유도 함께 지워진다. 따라서 되살리려면 가장 먼저 핵심 가치를 다시 정의해야 한다. 이는 브랜드의 존재 이유, 소비자가 기억할 만한 메시지, 시장에서 차지하는 고유 포지션을 다시 세우는 작업이다.

크록스는 ‘못생겼지만 편하다’는 과거의 이미지를 ‘개성 있고 자유롭다’는 새로운 가치로 전환했고, 뉴발란스는 ‘중년 남성의 기능화’에서 ‘모두의 정체성을 담은 운동화’로 확장했다. 이처럼 브랜드가 가진 본질은 유지하되, 소비자가 공감할 수 있도록 새로운 언어로 재구성하는 것이 핵심이다. 핵심 가치가 명확해야 디자인, 마케팅, 유통 전략도 일관된 방향을 가질 수 있다.

---

3. 첫 인상을 다시 설계하라 – 시각과 경험의 동시 리뉴얼

브랜드가 다시 소비자 앞에 등장할 때, 사람들은 과거의 이미지로 판단하지 않는다. 첫 노출이 무엇인지, 어떤 이미지로 돌아왔는지가 중요하다. 따라서 첫 인상은 감각적으로, 그러나 진정성 있게 설계돼야 한다. 시각적으로는 로고, 컬러, 타이포, 제품 패키지 등이 포함되며, 경험적으로는 매장 진입 동선, 웹사이트 구조, 소셜미디어 콘텐츠가 이에 해당된다.

예를 들어, 파리바게뜨는 매장 리뉴얼을 통해 고급스럽고 세련된 이미지를 구축했고, 폴라로이드는 필름 카메라의 특성을 감각적인 SNS 콘텐츠로 재해석했다. 이들은 단지 제품을 바꾼 것이 아니라, 브랜드와 처음 다시 만나는 순간을 통제했다. 첫 인상에서 ‘이전과 다르다’는 인식을 줄 수 있어야 하며, 그렇다고 완전히 낯설게 만드는 것도 위험하다. 새로움과 익숙함의 균형이 핵심이다.

---

4. 가장 강력한 팬부터 다시 붙잡아라 – 커뮤니티 기반 복원 전략

브랜드 부활의 첫 불씨는 충성도 높은 초기 소비자에게서 나온다. 이들은 브랜드가 과거에 존재했을 때 이미 연결된 감정과 경험을 갖고 있기 때문에, 브랜드 부활에 대한 호응 가능성이 높다. 이들을 다시 불러오지 못하면, 새로운 소비자는 절대 따라오지 않는다. 따라서 브랜드가 되살아날 때는 가장 먼저 기존 팬을 위한 메시지와 콘텐츠가 필요하다.

바람의 나라: 연은 과거 유저들의 닉네임을 복원해주는 시스템을 도입했고, 싸이월드는 미니홈피 복구 서비스를 통해 추억 기반 복귀 수요를 자극했다. 크록스는 초기에 열광하던 틴에이저 타깃을 다시 겨냥했고, 뉴발란스는 오리지널 모델을 리런칭하면서 30~40대 기존 소비자의 자부심을 자극했다. 브랜드 부활은 모든 사람을 설득하려 하지 말고, 가장 좋아해줬던 사람부터 돌아오게 만드는 설계가 먼저다.