브랜드 흥망성쇠 (25) MZ 세대를 공략하라

1. Z세대의 소비 세계관 – ‘기능’보다 ‘정체성’의 시대

Z세대(1995~2010년 출생)는 단순한 기능이나 가격이 아닌, 브랜드가 보여주는 세계관과 메시지를 중요하게 여긴다. 이들은 자신이 소비하는 브랜드가 어떤 가치를 지향하는지, 자신과 어떤 감정적 연결이 있는지를 민감하게 바라본다. 따라서 브랜드는 단지 좋은 물건을 파는 것이 아니라, Z세대의 정체성을 대변하거나 해석해주는 역할까지 해야 한다.

뉴발란스는 예전에는 ‘아재 운동화’로 인식되었지만, 최근에는 레트로 감성과 힙스터 이미지로 다시 포지셔닝되며 Z세대에게 사랑받고 있다. 크록스 역시 ‘못생긴 신발’에서 ‘내가 꾸민 나만의 신발’로 이미지 전환에 성공했다. 즉, Z세대에게 브랜드는 외부의 기준보다 내가 그 브랜드를 어떻게 해석하고 활용하는가에 따라 가치가 매겨진다. 이는 과거 세대와의 소비 방식과 본질적으로 다르다.

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2. SNS와 참여 기반 문화 – 브랜드와 함께 만들어가는 감성

Z세대는 브랜드를 단순히 ‘사용’하지 않는다. 브랜드와 함께 ‘콘텐츠를 생산’하고, ‘스토리를 확장’하며, 때로는 ‘비판’까지 하며 브랜드에 참여한다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등의 플랫폼에서 브랜드는 제품 이상의 존재로 소비된다. 예를 들어 싸이월드, 버디버디 등의 부활 콘텐츠는 Z세대에게 직접적인 경험은 없지만, 밈(meme)과 콘텐츠의 재가공을 통해 놀이와 해석의 대상이 된다.

브랜드는 이에 맞춰 유저 참여를 전제로 한 마케팅 구조를 설계하고 있다. 파이어폭스는 오픈소스 정신과 커뮤니티 중심의 개발 문화를 통해 참여 기반 브랜딩을 유지했고, 크록스는 DIY 지비츠와 틱톡 챌린지를 통해 소비자가 브랜드를 재해석할 수 있는 여지를 주었다. 중요한 것은, 브랜드가 모든 것을 설명하지 않고 해석의 여백을 소비자에게 남겨줄 때 Z세대의 참여와 애정이 따라온다는 점이다.

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3. 윤리와 태도에 민감한 세대 – 브랜드의 철학이 팔린다

Z세대는 ‘브랜드가 무엇을 만드는가’보다 ‘왜 만드는가’를 따진다. ESG, 친환경, 다양성, 사회적 책임 등 브랜드의 철학과 태도는 이들에게 매우 중요한 구매 기준이다. 리바이스는 환경 문제를 정면으로 다룬 지속가능한 패션을 통해 브랜드를 리셋했고, H&M 역시 리사이클 캠페인과 Conscious Collection으로 Z세대와의 윤리적 연결을 강화했다.

한편, 브랜드의 과거 언행이 Z세대의 윤리 기준에 어긋나면, 그 브랜드는 빠르게 외면당할 수 있다. 유니클로는 한일 관계에 대한 태도 문제로 인해 Z세대에게는 단지 일본 브랜드가 아니라 ‘의식을 갖지 않은 브랜드’로 비춰졌고, 이는 소비 배제 운동으로 이어졌다. 브랜드는 이제 제품보다 먼저 가치관을 증명해야 하고, 그 가치관이 진정성 없이 보여질 경우 단번에 퇴출당할 수 있다.

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4. 부활 전략의 중심에 선 Z세대 – ‘사용자’가 아닌 ‘공동 창작자’

브랜드 부활이 성공하려면, Z세대는 단순한 소비자가 아니라 브랜드 공동 창작자로 인식돼야 한다. 감성과 논리를 동시에 갖춘 이 세대는 과거의 브랜드가 갖고 있는 이야기와 정체성을 현재의 콘텐츠로 재해석할 수 있는 능력이 뛰어나다. 그래서 브랜드는 이들의 손에 맡길 준비가 되어 있어야 한다. 이들이 브랜드에 참여하고, 해석하고, 퍼뜨리게 하는 것이야말로 진정한 부활의 조건이다.

지금까지 부활에 성공한 브랜드들은 Z세대의 이런 속성을 잘 이해하고 구조를 설계해왔다. 소비자 중심이 아닌 사용자 주도형 브랜드 운영 방식으로의 전환, 콘텐츠 중심 사고, 플랫폼 적응력, 그리고 윤리적 정체성 구축이 바로 그것이다. 브랜드 부활은 과거의 감성을 끌고 오는 것만으로는 부족하며, Z세대와 함께 다시 쓰는 이야기가 될 때 비로소 지속 가능한 성공이 가능하다.