브랜드 흥망성쇠 (1) 토이저러스는 어떻게 망하고 부활했는가

 

 

 

 

1. 세계 최대 장난감 유통 기업의 전성기와 위기

토이저러스 전성기, 유통 구조, 온라인 전환 실패

 

토이저러스(Toys“R”Us)는 한때 전 세계 장난감 유통의 중심이자, 소매 업계의 상징적인 브랜드였다. 1957년 미국 뉴저지에서 시작된 이 기업은 '토이 슈퍼마켓'이라는 혁신적 개념을 도입해 빠르게 성장했다. 1980년대에는 글로벌 시장으로 확장하며 정점을 찍었고, 아이들에게는 '꿈의 공간', 부모에게는 '안전한 쇼핑처'로 인식됐다. 그러나 2000년대에 접어들면서 분위기는 급변했다. 아마존, 월마트 등 대형 리테일러들이 온라인 쇼핑에 박차를 가하는 동안, 토이저러스는 여전히 오프라인 매장에 의존하는 전략을 고수했다. 특히 아마존과의 독점 온라인 유통 계약(20002006)은 결과적으로 자사 플랫폼 개발을 늦추는 치명적인 실수로 이어졌다. 이처럼 디지털 전환에 대한 대응 부족은 브랜드의 경쟁력을 점차 약화시켰고, 소비자 유입도 눈에 띄게 줄기 시작했다.

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2. 사모펀드 인수와 부채 문제, 파산으로 이어지다

사모펀드 인수, 부채 증가, 구조조정 실패

 

토이저러스 몰락의 근본 원인은 시장 변화에 둔감한 경영 전략과 더불어, 재무구조의 악화였다. 2005년, 사모펀드 3곳(KKR, 베인캐피털, 베르나도 캐피털 매니지먼트)에 인수되며 총 66억 달러에 달하는 거래가 성사되었고, 이로 인해 약 50억 달러 이상의 부채가 생겼다. 이러한 금융 구조는 매출이 정체되는 상황에서 기업 활동에 심각한 제약을 가했다. 매년 발생하는 막대한 이자 부담 속에서도, 기업은 대규모 오프라인 매장을 유지하는 데 예산을 소모했고, 물류 시스템 현대화나 모바일 환경에 대한 투자 여력은 부족했다. 결정적으로, 구조조정의 시점을 놓친 채 과거의 사업 모델을 고수하려 했다는 점이 파산의 직접적인 원인이 되었다. 결국 2017년 9월, 토이저러스는 미국 법원에 파산보호를 신청하게 되었고, 이후 매장 대부분이 철수되거나 청산 절차에 들어갔다.

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3. 브랜드 자산은 남았다 – 체험 중심의 재출발 전략

리브랜딩, Tru Kids, 체험형 매장, Macy’s 제휴

 

파산 이후에도 토이저러스의 브랜드 가치는 여전히 유효했다. 이를 인지한 신생 기업 ‘Tru Kids Inc.’는 2018년 토이저러스 브랜드 및 자산을 인수하며 새로운 출발을 선언했다. 핵심 전략은 과거의 대형 매장을 그대로 복원하는 것이 아니라, 체험 중심의 소형 매장을 통해 소비자 접점을 새롭게 설계하는 것이었다. 실제로 미국 뉴저지의 아메리카드림(American Dream) 쇼핑몰 내 매장은 아이들이 장난감을 직접 체험하고 즐길 수 있는 구조로 설계되었으며, 단순 판매 공간을 넘어 ‘놀이 공간’으로 확장되었다. 여기에 더해, 미국의 대표 백화점 체인인 메이시스(Macy’s)와의 협업을 통해 백화점 내 장난감 존으로 입점하는 방식도 도입되었다. 이 전략은 고정비 부담을 줄이면서도, 기존 백화점 유입 고객과 자연스럽게 연결된다는 점에서 높은 효과를 거두고 있다. 동시에 온라인 쇼핑몰도 새롭게 개편되어, 사용자 경험(UX)을 강화하고 리뷰 기반 추천 시스템을 도입함으로써 디지털 경쟁력도 확보하려는 노력이 이어지고 있다.

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4. ‘레트로 감성’과 부모 세대를 통한 감성 마케팅

키워드: 브랜드 감성, Z세대 부모, SNS 마케팅

 

토이저러스의 재도약은 단순한 물리적 복원이 아니라, 감성적 자산의 복구에서 시작되었다. 토이저러스에서 첫 장난감을 받았던 세대가 이제는 부모가 되었고, 이들에게는 브랜드에 대한 강한 정서적 기억이 남아 있다. 기업은 이를 마케팅 자산으로 활용했다. “우리 아이의 첫 장난감도 토이저러스에서”라는 메시지는 세대 간의 정서를 연결하며, 신뢰와 향수를 동시에 자극했다. 특히 Z세대 부모들을 겨냥해 인스타그램, 틱톡 등 소셜미디어 기반의 콘텐츠 마케팅을 활발히 전개하며, 브랜드의 현대적 이미지를 강화했다. 한편, 기존의 기린 캐릭터 ‘제프리(Geoffrey)’는 여전히 유지하면서도 디자인과 활용 방식에 변화를 주어, 전통성과 신선함을 동시에 잡는 리브랜딩 전략이 적용되었다. 결과적으로, 토이저러스는 소비자와의 정서적 연결 고리를 되살리는 데 성공했고, 이는 단기간 내 수익성 회복뿐 아니라 장기적인 브랜드 재정립에도 긍정적 영향을 주고 있다.